Krizová komunikace - 10 kroků

Minulý týden jsem se v článku Krize? Bezpečnost? Jak se připravit? lehce dotkla krizové komunikace. Připravila jsem pro vás 10 funkčních kroků, jak na krizovou komunikaci.

Každá organizace je zranitelná vůči krizím. Dny hraní si na pštrosa – strkat hlavu do písku a doufat, že problém zmizí – jsou pryč. Můžete to zkusit, ale nedoufejte, že vám ostatní zúčastněné strany budou rozumět a odpustí vám.

Pokud se nepřipravíte, utrpíte větší škody. Když se při provádění "auditu zranitelnosti" dívám na stávající plány týkající se řešení krizí, často zjistím, že se mi nepodařilo vyřešit mnoho komunikačních problémů souvisejících s krizí. Zkušenost ukazuje, že vedení organizace často nechápe, že při neexistenci odpovídající interní a externí komunikace:

• Běžný provoz se rozpadne.
• Zúčastněné strany nebudou vědět, co se děje, a rychle se stanou zmatenými, rozzlobenými a negativně reaktivními.
• Organizace bude vnímána jako nejistá, přinejlepším a trestně nedbalá, v nejhorším případě.
• Délka času potřebného k úplnému vyřešení problému bude často prodloužena, až dramaticky.
• Dopad na finanční a reputační výsledek bude závažnější.

10 kroků krizové komunikace

PŘED KRIZÍ

1. Předvídejte krize

Pokud jste aktivní a připravujete se na krize, máte svůj vlastní bezpečnostní/krizový tým. Pravidelně se scházíte a diskutujete o všech potenciálních krizích, které by se mohly ve vaší organizaci vyskytnout. Toto cvičení má přinejmenším dvě okamžité výhody:

• Můžete si uvědomit, že některým situacím lze předcházet pouhou úpravou stávajících metod provozu.
• Můžete začít přemýšlet o možných reakcích, o scénářích nejlepšího/nejhoršího případu.

2. Identifikujte svůj tým pro krizovou komunikaci

Měl by být identifikován malý tým vedoucích pracovníků, který bude sloužit jako tým krizové komunikace vaší organizace. V ideálním případě povede tým generální ředitel organizace, přičemž jeho hlavní poradci jsou vedoucí pracovníci v oblasti public relations a právního poradenství.

3. Identifikujte a vyškolte mluvčí

Každá organizace by měla zajistit, aby za ni mluvili pouze oprávnění mluvčí. Všichni mluvčí organizace během krizové situace musí mít:

• Správné dovednosti
• Správnou pozici
• Správný výcvik/školení

Správné dovednosti: Setkala jsem se s vedoucími pracovníky, kteří se beze strachu postavili před konferenční publikum o 1000 osobách – ale byli kompletně paralyzováni před kamerou. V dnešní době zahrnuje odpovědnost mluvčího vždy online komunikaci a sociální média.

Správná pozice: Pouze určité typy vysoce citlivých krizí prakticky pověřují generálního ředitele vedoucím mluvčím. Někteří vedoucí pracovníci jsou skvělými organizačními vedoucími, ale nejsou příliš účinnými osobními komunikátory.

4. Vyškolte mluvčího

Všichni vaši mluvčí by měli absolvovat odborné školení, jak mluvit s médii. Měli by se naučit kritickým rozdílům mezi proaktivním PR a krizovými komunikacemi.

5. Zaveďte systémy oznamování a monitorování

Oznamovací systémy: Dnes musíme mít při ruce prostředky k oslovení všech našich interních a externích zúčastněných stran. Je naprosto nezbytné, před krizí, vytvořit oznamovací systémy, které vám umožní rychle oslovit vaše zúčastněné strany pomocí různých způsobů.

Monitorovací systémy: Shromažďování zpravodajských informací je základní součástí prevence krizí i reakce na ně. Znalost toho, co se o vás říká na sociálních médiích, v tradičních médiích, mezi vašimi zaměstnanci a zákazníky, vám často umožňuje zachytit negativní „trend".

6. Identifikujte a poznejte své zúčastněné strany

Kdo jsou interní a externí účastníci, kteří jsou pro vaši organizaci důležití? Zaměstnanci jsou považováni za vaše nejdůležitější publikum, proto i každý zaměstnanec je zástupcem PR a krizovým manažerem pro vaši organizaci, ať už chcete nebo nechcete!

7. Vypracujte tiskové zprávy

Mohou být předem připraveny tiskové zprávy nebo krátká prohlášení. Příkladem může být vydání prohlášení hotelového řetězce s provozovnami zasaženými přírodní katastrofou: "Realizovali jsme náš krizový plán, který klade nejvyšší prioritu na zdraví a bezpečnost našich hostů a personálu."

POST-KRIZE

8. Vyhodnoťte krizovou situaci

Reakce bez odpovídajících informací je klasická situace „první střílejte a poté se zeptejte". Tým pro krizovou komunikaci přijímá informaci přicházející od zaměstnanců a zajistí, aby byl poskytnut správný typ informací.

9. Dokončete a upravte klíčové zprávy

Tým pro krizovou komunikaci musí rozvíjet zprávy specifické pro krizi. Nemějte více než tři hlavní poselství, která se týkají všech zúčastněných stran, a podle potřeby i některé zprávy specifické pro publikum jednotlivých skupin.

10. Analýza po krizi

Až bude po všem, je třeba položit otázku: „Co jsme se z toho naučili?" Formální analýza toho, co bylo uděláno správně, co se stalo špatně, co by se mohlo příště udělat lépe.

"To se nám nemůže stát"

Tisíce organizací zasažených přírodními a člověkem způsobenými katastrofami utrpěly mnohem větší škody, než by nastaly při plně rozvinutém plánu krizové komunikace.

Chtěla bych věřit, že všechna ubytovací zařízení mají plán a krizovou připravenost. Obávám se však, že ve skutečnosti je jen 95 procent organizací cestovního ruchu buď zcela nepřipravených nebo výrazně nedostatečně připravených na krize.

Rozhodněte se být součástí té připravené menšiny. Vaši partneři to ocení!

Petra Kazdová
Senior Consultant